国妆崛起 解锁植物医生的出海哲学

更新时间:2019-09-11

  很长一段时间,“Made in China”几乎是海量生产和低端档次的代名词。作为世界第二大经济体、全球制造业第一大国,中国制造的商品如潮水般涌向全球。从山寨手机到廉价服装,从质量不过关的食物到安全性低的玩具,“Made in China”的产品普遍不被国内外消费者看好。

  但这显然并不是“Made in China”的全部涵义。将目光扩展到各行各业,就会发现越来越多的中国品牌正在逐步扭转着世界对“中国制造”的刻板印象。近年来,不仅有中国高铁、中国基建、港珠澳大桥等超级工程让世界惊叹,华为、海尔等自主品牌也在全球市场实力领先。而在中国品牌一度失去话语权的化妆品行业,我们也惊喜地看到,百雀羚、植物医生、自然堂等国妆品牌也强势崛起,不仅本土市占率大力回升,在国际市场亦有突出表现。

  当下,中国制造不再依赖于国外技术,而是开始进行自主品牌建设、打造自身核心竞争力。大国崛起之际,“中国制造”将全面向“中国智造”转型,向世界展现中国品牌的实力与自信。而随着中国化妆品工业的全面起跑,国妆崛起将成为必然趋势。以首个进驻日本开设品牌直营店的中国护肤品牌植物医生为例,我们或许可以窥见中国品牌走出去的哲学。

  据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》显示,海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间的Google搜索指数数据则指出,国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。不过,尽管中国品牌在国际市场上的声量有所提升,但中国品牌的国际化之路并不轻松。一直以来根深蒂固的“中国制造”印象,以及“大国威胁论”的声音,都将使中国品牌出海之路困难重重。

  对于仅想赚取海外市场利润的品牌而言,去“中国”化是个掩盖“出身”的好方法——套用出口国文化、品牌宣传中隐去中国文字、仅在网络端销售,都会使外国消费者放下对其产品的戒心。但这样不以“真面目”示人的做法,无疑将使其始终笼罩在西方文化的阴影下,中国品牌也难以在国际经济格局中获得更多的认可。在化妆品行业,百雀羚通过与天猫达成海外协议,开始探索海外市场;连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一的玛丽黛佳,则以偏光派对限量版系列产品,成功进驻新加坡丝芙兰。植物医生则在大阪心斋桥商业街连开两家单品牌店,意味着国妆首次以实体零售的方式进击日本市场。这些品牌的创新与尝试,无疑有着强大的鼓舞力量,这似乎表明,曾一度处于弱势地位的国货美妆,开始有信心在国际市场展现自我,开始以“中国品牌”的身份,在全球美妆市场发声。

  作为中国品牌名片,国妆品牌理应更像“中国”自己,用中国化的方式讲述自己的故事。这并不意味着一成不变,而是指应坚持中国品牌的定位,坦然面对世界的审视。选择以开设单品牌店的方式进驻日本,也正是源于植物医生想要在国际市场传播中国品牌形象的初心。

  尽管单品牌专卖店有着先期投资大、固定成本高、经营风险高和发展速度慢等各种隐患,但其更鲜明的品牌形象、更专业的售卖服务、更聚焦的产品搭售,将为品牌的深入传播提供坚实基础。因此,植物医生确立下以单品牌店模式进驻日本市场的国际化策略,并在长达三四年的筹备中,最终选址大阪最繁华商区——心斋桥商业街。与国内门店一致的门头标识和经营模式,则表达着植物医生坚持“中国品牌”定位的决心。

  作为国内单品牌店系统的领航者,植物医生自2004年在北京开出第一家植物医生直营店,多年稳健发展之后,如今已在全国300多个主要城市拥有近3500家单品牌店。一路走来,植物医生进行渠道磨合,积累开店经验,并储备相关人才,沉淀下丰富的行业经验。2019年4月28日,植物医生首家日本直营店盛大开业,其持续走高的经营业绩和日本消费者的良好反馈,证明着植物医生已具备品牌国际化的实力。9月8日,植物医生第二家日本直营店又在心斋桥商店街黄金地段启幕,开启植物医生在日本的连锁经营之路。以单品牌店形象亮相的植物医生,将在日本这一国际化市场中,自信传达中国品牌力量。

  在植物医生品牌创始人解勇看来,消费者认为产品安全可靠、产品有效,才是品牌增长的重要原因。由此,植物医生始终以品质作为品牌发展的基石,并通过在原料、研发、生产各环节的耐心打磨,推出高质量的高山植物护肤品。2014年,植物医生与中国科学院昆明植物研究所达成战略合作,共建“植物医生研发中心”,汇聚80余位专家学者深入展开高山植物护肤研究。

  目前,中科院昆明植物所的科研成果已被应用到植物医生数百个产品中,成为其坚实的科研后盾。2017年夏,历经近千天的持续研发、268次配方调整、上万人次消费者线次实验的植物医生石斛兰鲜肌凝时系列产品上市,其卓越的抗早衰性能受到市场高度关注。2018年夏,该系列又作为植物医生进军日本市场的“先遣部队”,亮相东京各繁华商圈,不仅受到日本消费者的一致好评,还被朝日新闻等日本权威媒体报道转载,极大地提高了品牌知名度。

  日本化妆品的研发生产技术一向被认为领先亚洲甚至全球,资生堂、高丝、花王等本土企业牢牢占据着大部分的市场份额,而众多的新生药妆品牌又进一步分散了市场关注度。因此,要想成功俘获追求本质、标准严苛的日本消费者芳心,并不是件轻松的事。而选择从需求出发的植物医生,看准日本消费者对于保湿、抗老、美白等与中国消费者类似的护肤需求,在日本主推石斛兰保湿、紫灵芝、雪莲系列,从而提高了其产品在日本市场的接受度,成功入驻。

  在相同的需求之外,植物医生也敏锐地察觉到了中国与日本在地域上的差异和消费者肤质的区别。为更好地满足日本消费者的护肤需求,植物医生于2016年在东京设“汉方护肤科学研发中心”,并邀请曾在资生堂、FANCL工作数年的资深研发人才前田先生担任所长,以进行更具针对性的产品研究。

  负责品牌海外市场开拓的植物医生未来事业部总经理黄剑锋表示:日本的女性消费者化妆普及率很高,而且日本女性越老越用护肤品,普遍都是用资生堂长大的,其实在他们眼里也不觉得本土化妆品一定有多么好,只是习以为常,日本化妆品多年以来也是缺乏创新,配方很少改变,宣传方式比较保守。而植物医生主打植物配方,使用效果又非常好,这就成为植物医生的突破口。”由此,凭借独特的高山植物原料和对产品品质的卓越追求,植物医生圈粉日本消费者,刷新着世界对国货美妆的固有认知。

  植物医生创始人解勇曾在微博中表示:“没有特点不叫品牌。”当下,化妆品市场潮流涌动,老品牌重焕新生,新品牌层出不穷,一个品类有无数品牌在同步竞争,市场同质化严重。因此,作为高山植物护肤品类开创者,植物医生通过专注于高山植物这一细分品类,形成差异化的品牌优势。

  植物医生首席植物科学家、中国民族植物学创始人裴盛基教授曾组建了一支16人的科研队伍,在一年多的时间里对1270部文献、870种植物进行系统分析,并对云南26个民族进行实地调研,最终对原产于云南的16种高山植物进行了详尽研究。挂牌玄机图!结果表明,高山植物因海拔高而少污染,更纯净安全;因日照长而具有更丰富的有机成分,生物活性也更高;因生长环境昼夜温差大而能有效锁住有机物,养分更多。显然,高山植物所汇聚的自然能量,使其拥有极佳的护肤效果。

  多年以来,植物医生秉承“高山植物 纯净美肌”的品牌理念,在细分领域形成“原料种植——科学研发——透明生产——专卖服务——自有品牌”的高山植物护肤产业链闭环,成为中国乃至世界美业的一道绿色、清新的风景线,向世界消费者直观呈现出品牌的独特定位和价值。

  此外,植物医生的会员化管理,则进一步拉近了消费者与产品之间的距离。在解勇看来,化妆品是典型的个性化产品,每个人肤质不同,需求必然也不同。为了解每一位会员,植物医生于2006年开始大数据战略,不仅在每家门店都配备店务通,服务器机房更维持在奥运会用机房规格。其正在积极推进中的“千人千面”计划,也将进一步聚焦消费者需求,为其提供定制化的护肤指导与服务。在日本市场,众多植物医生会员也正是从店内体验开始,感受植物医生高山植物产品的魅力。随着重体验、个性化的护肤消费浪潮的盛行,植物医生将在国内外市场上迎来更大的发展机遇。

  中国经济不断发展,积淀多年的中国品牌也迎来向上突破的黄金时期。尽管中美贸易战、《电商法》落地和华为事件的暗潮汹涌,都佐证着中国品牌出海之路的艰辛,但随着中国品牌自主意识的觉醒,其“走出去”的步伐将加速,在全球经济竞争中占据主动,成为中国国力的实力体现。中国制造,也终将不再是廉价劳动力的代名词,而渐渐成为品质化、智慧化的产品标签。

  怀抱中国品牌情怀,植物医生坚守高山植物护肤优势,以单品牌店渠道建设、卓越产品打造和独特品牌定位进击国际,演绎中国品牌“走出去”的出海哲学。国际化之路任重而道远,植物医生又将带来什么样的亮眼表现,且让我们拭目以待。返回搜狐,查看更多